早上8点，重庆涪陵兴华中路的周大福加盟店老板陈姐掀开卷帘门时，柜台上的“福字金条”还保持着上周的摆放——玻璃上的指纹印是三天前的，最近连问价的人都少了。她摸出手机刷了眼金价：“又涨了5块，现在克价1208，这日子没法过了。”
陈姐的店开了五年，最热闹的是2023年：那年金价破1000，柜台前挤得水泄不通，有人一次性买50克的金项链，说“传给女儿当嫁妆”。可她盯着空荡荡的店面，想起昨天的账单——只卖了一个2克的“小福牌”，还是老顾客砍了半小时价才成交的。“以前周末能卖三四单，现在三天都没开张。”她叹了口气，把刚泡的茶端到柜台前，热气模糊了玻璃上的“足金999”标识。
这样的冷清，不是陈姐一家的困境。上周周大福发布2025年报：中国内地净关店905家，其中80%集中在三四线城市；周大生更直接——上半年三四线及以下城市加盟店净减441家，相当于每天关掉2.4家。陈姐的加盟商群里，最近全是转店的消息：“我在万州的店，转让费降了20万还没人要”“我这店上个月亏了8万，再撑三个月就得关门”。
金店的“冷”，藏在加盟商的“不敢囤”里。“以前金价800的时候，我敢进20公斤货，现在进5公斤都得咬咬牙。”陈姐翻着账本：“现在进10公斤黄金要1200万，万一金价跌100块，这10公斤就得亏100万——我这小店面，根本扛不住。”隔壁做建材生意的老杨倒挺积极：“我上周买了10万的黄金ETF，现在涨了7%，比做建材稳多了。”可陈姐听不懂这些：“投资者买的是‘避险’，我们卖的是‘饰品’——他们盼着金价涨，我们盼着金价稳。”
更让陈姐难受的是消费者的“不愿买”。上星期有对准备结婚的小情侣，本来要订12克的金戒指，最后选了3克的“小方戒”：“哥，现在金饰太贵了，省下来的钱能给新房买个投影仪。”而那些本来要给老人买寿礼的顾客，要么改成了银饰，要么直接说“等金价跌了再来”。“我闺蜜本来要给女儿买成年礼金饰，现在改成了苹果手机，说‘金饰戴两年就旧了，手机能用到大学毕业’。”陈姐摇了摇头，把柜台上的金镯子往里面推了推。
世界黄金协会的数据，把这种“温差”写得明明白白：2025年全球黄金投资需求暴涨10.86倍，可金饰需求却暴跌35%。周大生的财报里更直接：“国际金价高位运行，严重抑制了金饰消费——消费者买金饰是为了‘戴’，不是为了‘炒’，价格太高，他们就会延迟消费。”就像陈姐的邻居张阿姨，本来要给儿媳妇买“三金”，现在说：“等金价跌到1000以下，我再去挑个大的。”
下午5点，陈姐锁上店门，路过对面的奶茶店，里面的年轻人正举着手机喊：“家人们，这款金手链直播间只要1150一克，比线下便宜50块！”她摸了摸口袋里的烟，没抽——最近连烟都换成了10块钱一包的。“以前觉得开金店是‘稳赚不赔’，现在才知道，金价涨得越高，我们的日子越难。”
傍晚的风里，陈姐望着店门口的“周大福”招牌，想起五年前开业时的热闹：那时候排队买金饰的人从店里排到马路上，她雇了两个临时工帮忙收银，晚上10点才关门。可她掏出手机给加盟商群里发了条消息：“有没有人要转店？我这店，便宜出。”
群里安静了20分钟，才有个人回复：“我也在转——三四线的金店，现在真的撑不住了。”
陈姐把手机塞进包里，往家的方向走。路边的路灯亮了，她的影子被拉得很长——就像那些藏在三四线街头的金店，在“黄金热”的背后，悄悄承受着属于自己的“冷”。
